當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 規(guī)避廣告負(fù)面效應(yīng)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 作者：張剛剛 時(shí)間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]

    廣告的宣傳效果在很大程度上是取決于廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)、廣告媒體的選擇、廣告時(shí)間地點(diǎn)的安排等多種因素組合。組合得當(dāng)、設(shè)計(jì)合理就能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；反之則事與愿違，得不償失，不但起不到應(yīng)有的宣傳、促銷(xiāo)、樹(shù)信譽(yù)、立形象等作用，反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸行為導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。
     負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生原因
     主題設(shè)計(jì)不當(dāng)。以樹(shù)立形象、信譽(yù)為主的廣告，或是宣傳企業(yè)歷史或是宣傳自己的實(shí)力；以與同行競(jìng)爭(zhēng)為主的廣告，或是歷數(shù)產(chǎn)品優(yōu)越
之功能或是服務(wù)優(yōu)良之特色；以滿足某種需求為主的廣告，則盡其所能、不遺余力，突出一點(diǎn)，使人一目了然。
     而有的商品廣告卻主次不分，讓人不知所云。如某酒廠在高價(jià)位取得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告權(quán)后，隨之即以“標(biāo)王”自居，以“標(biāo)王”的名義大作宣傳。有心人一想即可得知，“標(biāo)王”是花大價(jià)錢(qián)中標(biāo)買(mǎi)來(lái)的，與產(chǎn)品的品質(zhì)并無(wú)必然聯(lián)系。相反，如此高的宣傳費(fèi)用只能是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，實(shí)乃羊毛出在羊身上。這樣的宣傳主題（標(biāo)王）給消費(fèi)者的印象是什么？得到了什么樣的效果？又如，一段時(shí)間來(lái)，許多廣告把廠長(zhǎng)、經(jīng)理、董事長(zhǎng)等大名一應(yīng)俱全羅列于廣告之中，試問(wèn)做廣告者是想讓用戶努力去知道尊姓大名呢？還是想宣傳其產(chǎn)品？此類(lèi)廣告得益者只能是廣告商或是廣告媒體，在讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“揚(yáng)名”的同時(shí)，微笑著把錢(qián)放到他們自己的口袋中。
     文案設(shè)計(jì)不當(dāng)。好的文案，言簡(jiǎn)意賅、醒目傳神，而不是下筆千言，離題萬(wàn)里。豐田汽車(chē)的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告，從用詞藝術(shù)到宣傳效果堪稱(chēng)典范。但當(dāng)前一些廣告，常常見(jiàn)到的或是詞不達(dá)意或是言過(guò)其實(shí)，要么使人云里霧里，要么是嘩眾取寵，到頭來(lái)失去信譽(yù)、失去市場(chǎng)。如廣告中大肆鼓吹通過(guò)“多家國(guó)際認(rèn)證”，其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中有多少人是以通過(guò)不通過(guò)“認(rèn)證”來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為的呢？用“通過(guò)國(guó)際認(rèn)證”來(lái)炫耀，給人的印象好像“認(rèn)證”是分為國(guó)際國(guó)內(nèi)的，是劃分了等級(jí)的。實(shí)際上，多家認(rèn)證與一家認(rèn)證對(duì)企業(yè)來(lái)講又有何種本質(zhì)的區(qū)別呢？對(duì)用戶來(lái)講又有多大的益處呢？
     畫(huà)面設(shè)計(jì)不當(dāng)。站在消費(fèi)行為分析的角度來(lái)看廣告的形象化表現(xiàn)方式，它實(shí)際上是刺激——反應(yīng)模式中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)行為理論認(rèn)為：人們的購(gòu)買(mǎi)行為可分為兩類(lèi)，一是理性購(gòu)買(mǎi)，一是感性購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)大量的消費(fèi)品一般是憑感性購(gòu)買(mǎi)的，所以畫(huà)面、圖形的設(shè)計(jì)創(chuàng)作質(zhì)量，給消費(fèi)者留下的感性印象直接反映到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為上。同樣是酒類(lèi)廣告，有一則是用溫馨的色彩背景、舒緩的倒酒動(dòng)作作畫(huà)面，附以“難舍最后一滴”的廣告語(yǔ)，營(yíng)造出一種雋永、愜意、回味無(wú)窮的意境；而另有一則廣告的畫(huà)面是一位不知?dú)w路的醉漢，口對(duì)酒瓶，高仰脖項(xiàng)，腳下一只狂犬已將醉漢衣衫撕得慘不忍睹，而醉漢仍渾然不覺(jué)。酗酒至此，恐怕最喜“杯中物”的癮君子也不會(huì)引以為榮，廣告效果也就可想而知了。
     規(guī)避負(fù)面的關(guān)鍵點(diǎn)
     定位要準(zhǔn)
     市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以講質(zhì)量、講服務(wù)、講信譽(yù)為本，廣告僅是宣傳媒介而已。但有的企業(yè)靠廣告的轟動(dòng)效應(yīng)起家又企圖靠廣告來(lái)維持生存與發(fā)展，在市場(chǎng)浪潮的沖擊下，到頭來(lái)只能是潰不成軍，一敗涂地。
     杜絕虛假
     廣告的設(shè)計(jì)有兩種不同的預(yù)期滿意理論。一種是假設(shè)用戶是完全相信廣告的內(nèi)容，由此所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為也是以廣告的內(nèi)容為參照標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這種理論所做的廣告一定要真實(shí)可信，不得有半點(diǎn)虛假，如果用戶認(rèn)為所購(gòu)物品與廣告內(nèi)容不符則導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不滿意感，最終只能是失去這部分市場(chǎng)；另一種是假設(shè)用戶并不完全相信廣告的內(nèi)容，用戶始終對(duì)廣告持有懷疑態(tài)度，對(duì)所購(gòu)物品從來(lái)不會(huì)十分滿意。基于此，廣告的內(nèi)容在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)留有一定的余地，使用戶在打了折扣的心理準(zhǔn)備下購(gòu)買(mǎi)到相對(duì)滿意的商品。
     兩種不同預(yù)期理論就有兩種不同的廣告策略。前者講究一個(gè)“誠(chéng)和信”，即“說(shuō)老實(shí)話辦老實(shí)事”；后者追求一個(gè)“虛與實(shí)”，“虛”即在廣告中可略加夸張，可稍微渲染以達(dá)到引起重視刺激需求的目的，“實(shí)”即最終仍要以用戶滿意為目的，從而獲得良好的效益。也就是“說(shuō)到不如做到”。像“今年二十，明年十八”的化妝品廣告決不會(huì)有人相信這是真的，但也決不會(huì)有人因?yàn)槲茨艹烧娑�不滿意，余下的就靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量來(lái)贏得顧客了。但有的廣告一味追求轟動(dòng)、刺激效應(yīng)，海闊天空，胡吹亂侃，等用戶購(gòu)到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)并不像廣告所云，大有上當(dāng)受騙之感。這些用戶決不會(huì)再來(lái)光顧這些產(chǎn)品。如有的電視機(jī)、洗衣機(jī)產(chǎn)品廣告在建廠伊始就號(hào)稱(chēng)壽命可達(dá)多少萬(wàn)小時(shí)；有的廣告號(hào)稱(chēng)自己產(chǎn)銷(xiāo)量第一；有的說(shuō)出口量第一；有的說(shuō)市場(chǎng)占有率第一；有時(shí)一家占多個(gè)第一；有時(shí)多家占一個(gè)第一，真不知所謂第一從何而來(lái)。
     廣告語(yǔ)要準(zhǔn)確
     好的廣告語(yǔ)，文明健康、主題明確、易于傳播，它是企業(yè)的象征，標(biāo)志著產(chǎn)品的信譽(yù)。在日常消費(fèi)行為中，許多消費(fèi)者是先知廣告語(yǔ)，而后知產(chǎn)品的。它在開(kāi)拓市場(chǎng)，促銷(xiāo)產(chǎn)品中具有舉足輕重的作用。
     有的廣告用語(yǔ)，或是用一些與產(chǎn)品不著邊際的語(yǔ)言，或是用一些模棱兩可的文字，甚至有的用一些難以啟齒的話語(yǔ)，使人讀后聽(tīng)后非但引不起對(duì)產(chǎn)品的興趣愛(ài)好，反而產(chǎn)生逆反心理。
     媒體選擇、時(shí)間安排要得當(dāng)
     由市場(chǎng)細(xì)分理論可知，任何一種產(chǎn)品均有自己特有的消費(fèi)群體，均有有別于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式。因此，廣告媒體的選擇、廣告時(shí)間、地點(diǎn)安排也是影響廣告組合策略的重要因素，才能以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。比如電視中的黃金時(shí)段就是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念，觀看電視節(jié)目的習(xí)慣不同，廣告信息傳播的授體就不同。如對(duì)新聞聯(lián)播后的一段時(shí)間，很可能是家庭主婦正在收拾家務(wù)的時(shí)間，此時(shí)針對(duì)婦女所做的廣告就不能說(shuō)是黃金時(shí)段。再如專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)、涉及面較窄的工業(yè)用品就不宜在傳播面雖大、但價(jià)格昂貴的電視上做廣告。
     尤為重要的是要充分尊重傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情這一重要因素。有的廣告不分場(chǎng)合、不分時(shí)間，廣告做完了，非議也就來(lái)了。如有的婦女衛(wèi)生用品、治療痔瘡的藥品的電視廣告偏要選在用餐之時(shí)，實(shí)在令觀眾大倒胃口。
     有的廣告，不分沿海內(nèi)陸，不分南國(guó)北疆，不分季節(jié)，不分年月，一種模式，一種策略，看起來(lái)鋪天蓋地、轟轟烈烈，在投入巨額費(fèi)用和氣力后，到頭來(lái)卻是“泥牛入海無(wú)消息”。
     綜上所述可知，廣告的目的是將產(chǎn)品信息有效地傳達(dá)到所需信息的授受對(duì)象之中，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，刺激消費(fèi)者潛在需求。廣告策略組合因授受對(duì)象，媒體選擇，地點(diǎn)、時(shí)間安排等多種因素的影響而千變?nèi)f化、多姿多態(tài)。水可載舟也可覆舟，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使企業(yè)長(zhǎng)期立于不敗之地。